María Farías: “Es importante entender lo que quiero transmitir a las personas que consumen mi marca"

María José Farías Collini, diseñadora gráfica

María José Farías Collini es una diseñadora gráfica graduada en la facultad de Buenos Aires, Argentina. Cuenta con más de 18 años de experiencia en agencias de productos digitales, trabajando para marcas como Nestle, P&G, Kellogg 's, Pantene, Whirlpool, Philco, Sanyo, Nesquik; etc. Actualmente se está especializando en el Diseño UX/UI, para soluciones digitales.

P: En tus 18 años de experiencia laboral has trabajado alguna vez creando logos ¿cuáles fueron estos trabajos?

Si, a pesar de que la mayor parte de mi experiencia a lo largo de mi carrera es en lo digital, web, juegos, app, tengo mucho conocimiento de branding por haber trabajado con algunas marcas grandes. Mis construcciones de identidad fueron en modalidad "freelancer". Realice logotipos para una marca de ropa, para una empresa de ecommerce en la que trabajo, para una flota de crucero de Vietnam, una marca de decoración, para un centro de estética, etc.

P: Los distintos tipos de logotipos se denominan de diferentes maneras ¿podrías dar algunos ejemplos de cada tipo?

Si, claro, un logo es la construcción de una marca en forma tipográfica por ejemplo; NETFLIX, Ebay. El isologo, es la construcción de un símbolo apoyado por un texto por ejemplo; Amazon, Mercado Libre. Y por último, el isotipo o iso se lo llama a la construcción de un símbolo que tiene identificación sin la necesidad de que tenga texto, funciona por reconocimiento en forma independiente por ejemplo; Apple, AIRBNB.

“Suelo presentar al cliente 3 propuestas”

P: Me has dicho antes que tus trabajos en creación de identidad son de manera freelance ¿cómo es el proceso de creación que empleas, hay diferencia con el que pueda tomar un equipo de trabajo? Mi proceso comienza con la investigación; benchmarking de tu posible competencia, analizando rubro, nombre, características, fortalezas y debilidades para trazar un concepto que sirva para la creación de esta idea. Es muy importante entender lo que quiero hacer llegar a las personas que consumen mi marca, sensaciones a transmitir, como ven y perciben mi marca. Por ejemplo, lo que “Coca-Cola” quiere transmitir es felicidad, es como el mensaje que quisieron construir en su comunicación a través de los años.

Bueno, entonces una vez que tengo el concepto lo traslado a un símbolo, primero en papel y luego lo paso a un programa vectorial, considerando paleta de colores, recursos gráficos, si es tipográfico, elección de la tipografía, y demás recursos gráficos que consideré relevantes en la creación. Yo suelo presentar al cliente 3 propuestas. Con la elección del cliente, se trabaja con una grilla la construcción más cerrada y ajustada y las variables que podrían utilizarse en los diferentes soportes, ya sea web, redes sociales, papelería...

Así es como yo trabajo y la metodología académica que recibí en la Facultad. En un estudio se trabaja en equipo y con "brainstorming" se pueden hacer varios trayectos para dar más opciones, y las tareas, al ser trabajadores especializados en identidad, están mucho más enfocadas.

“Lo difícil es encontrar un símbolo que ejemplifique la idea que quiero transmitir en forma simple”

P:¿Qué es lo más complicado de este proceso? Lo difícil es encontrar un símbolo que ejemplifique la idea que quiero transmitir en forma simple y que se reconozca y perdure en la mente de las personas. AIRBNB es un símbolo que dibuja un trayecto de viaje, un recorrido, pero que además forma una A. Es lindo, es simple, es fácil de reconocer, es cálido, es un poco lo que quiere hacernos llegar con su servicio o uso. En retórica este recurso se llama metonimia y lograrlo en un logo es muy complicado.

P:Hablando del rebranding, ¿hay casos que de verdad hayan marcado un antes y un después para la empresa el uso de esta estrategia?

Desde mi percepción el rebranding puede proponer una actualización, en donde nuestra esencia se mantiene, pero se torna a la actualidad con ajustes en los recursos. Como mencionaba antes “Coca-cola” ha tenido actualizaciones durante los años pero su esencia no ha cambiado.

Pero sí que habría un segundo caso en el que cuando no logro posicionar mi marca, cuando no es reconocida, cuando no se asocia con mi producto etc. ahí se requiere un re-trabajo y sería desde lo estratégico, para lograr esta esencia que necesitamos que transmita nuestro producto o servicio.

P:¿Qué diferencia encontramos entre los logos de antes y los de ahora? Cambiaron estilos, grosores de líneas, hoy en día todo es más funcional y flat o minimalista. Pero sobre todo cambiaron los soportes o las aplicaciones, son más las aplicaciones para digital que las que son para impresión.

P: ¿Cómo crees que van a evolucionar los logos, como serán en un futuro?

Creo que la evolución se irá realizando respecto a los formatos de soporte, cumpliendo con nuevos modelos de usabilidad, formas más simples, más sintéticas, uso de curvas para realizar rasgos más blandos, etc.