Javier Fernández: “Un buen logotipo tiene que ser como el toro de Osborne o el muñeco de Michelin”

Joven emprendedor, amante del mundo empresarial y CEO de Samaniego SVA (Servicios Veterinarios Avanzados). Así es Javier Fernández Ibáñez. Licenciado en ADE (Administración y Dirección de Empresas) por la Universidad de La Rioja y experto en comunicación e identidad corporativa, defiende el branding y la gestión de marca como elementos clave para la empresa. Es miembro de la FER (Federación de Empresas Riojanas) donde aboga por los logos simples y minimalistas, menos es más.

Como empresario ¿cómo se resuelve la lucha interna entre la empresa y el diseñador en la creación de un logo? A veces las pretensiones de ambos son muy distintas, incluso antagónicas ¿cómo se lidia esa batalla?

Consenso, un punto intermedio. Creo que es la única forma de llegar a buen puerto. Cuando encargas a una agencia de comunicación o de diseño la creación de una imagen corporativa debes pararte a pensar. Primero, un nuevo logo te va acompañar durante mucho tiempo y no puedes cambiarlo constantemente, proyectarías una imagen de inestabilidad. En segundo lugar, la disputa entre la idea que el empresario tiene y la concepción del diseñador es lo más natural del mundo. Cuando llegas al estudio, el diseñador te propone otras ideas y es posible que tu primitivo propósito se venga abajo. Se trata de ceder para que tu empresa mejore. Aunque conozco gente muy tozuda (risas).

¿Qué debe tener un logo?

El logo es la primera imagen, la primera impresión. Un buen logotipo tiene que ser como el toro de Osborne o el muñeco de Michelin, nada más verlos se reconocen a las empresas que tienen detrás. A mi me gusta lo minimalista, pero es sólo un gusto.

“Quizá Iberdrola no haya cambiado casi nunca su imagen, porque les funciona pero otras empresas como Televisión Española sí lo han necesitado”

Como miembro de la Federación de Empresas Riojanas y joven emprendedor ¿cree que el rebranding corporativo implementa el éxito en las empresas o con lo tradicional basta?

Eso está claro. Está demostrado que pasado un tiempo la imagen de una empresa se queda obsoleta. La vida útil de algunos logos dura más que otros, según les funcione; claro está. Quizá Iberdrola no haya cambiado casi nunca su imagen, porque les funciona pero otras empresas como Televisión Española sí lo han necesitado. Rebranding no es sinónimo de éxito pero es un primer paso.

¿Qué fue lo que motivó a su empresa Samaniego SVA a iniciar ese proceso de rebranding?

Yo heredé la empresa de mi padre y hizo lo propio con su padre. Somos tres generaciones totalmente distintas y la imagen debe reflejar cada momento. A pesar de que las bases en nuestra filosofía de empresa son muy parecidas, hay matices que diferencian.

En mi caso quisimos buscar la simplicidad, el menos es más y creo que está fielmente conseguido. El cambio en la empresa motiva ese cambio en la imagen.

En 2010, la empresa norteamericana GAP tras lanzar su nuevo logotipo, decidió dar marcha atrás y retornar a la anterior identidad corporativa tan sólo seis días después del nuevo. ¿Cuál debe ser la postura de una empresa cuando un rebranding no tiene el impacto deseado?

Sí conozco el caso GAP y es bastante curioso (ríe). En cualquier caso, se debe admitir el error. No por mantenerse firme ante una posición desacertada pareces reafirmar ese falso éxito. GAP “metió la pata” y supo subsanar el error a los seis días. A partir de ahí debes replantearte muchas cosas, si quizás lo que quieres transmitir no es la idea que el público tiene de ti o si el equipo de comunicación ha fallado. Debes localizar ese fallo y analizarlo objetivamente.

Entonces, al fin y al cabo ¿es el cliente quién toma las decisiones sobre la imagen de una empresa y por tanto de su logo?

El cliente manda, es el que decide indirectamente. Eso sí, sin jamás renunciar a tus principios. En mi empresa van por delante de cualquier cosa.

El logo es la primera imagen de la empresa, el rostro, la cara.

En ocasiones se piensa que el recorrido funcional de un logotipo es bastante corto y escaso ¿opina usted lo mismo? ¿dónde podemos encontrar el logotipo de su empresa?

Para nada, el logo no queda en lo superficial. Su dominio abarca muchos más ámbitos. En Samaniego SVA lo encuentras en mil cosas: en los sobres, el precinto para sellar las cajas, calendarios, vehículos de empresa, catálogos... Hasta en el boli (risas mientras lo muestra a la cámara). Como he dicho antes el logo es la primera imagen de la empresa, el rostro, la cara. Si no nos conoces y ves nuestro logo, podrás hacerte a la idea de cómo somos, cómo trabajamos, qué políticas de empresas lideramos...

Correos, Movistar, Renfe, Iberia… muchos son los casos de grandes compañías nacionales que se han sumado al lavado de cara y que han modificado su logo a lo largo de los últimos años. Sin embargo, respecto al panorama internacional tenemos fama de “reacios al cambio” ¿cree que esto es así? ¿cuál es el periodo en que una empresa debe renovar su identidad corporativa?

Si te fijas bien en torno a los cinco-diez años las grandes empresas retocan su logo. Mira Apple, Mastercard o bien las empresas de comunicación como Google o Instagram. Todas en un periodo no superior a los diez años realizan modificaciones en su identidad visual. Por lo tanto ahí está el límite. ¿Fama de tradicionales en España? Bueno, siempre oyes alguna noticia sobre algún cambio de este tipo; así que tan reacios al cambio no somos.